课程回顾丨武汉大学汪涛教授:市场机会来自市场上未被满足的需求

 

处于新经济时代的环境当中,企业承受着很大的市场竞争压力。市场营销作为重要的盈利方式,对于企业创造更多的经济收益具有关键的影响。为了适应新经济背景下市场发展的动态需要,占据有利的市场竞争地位,引入全新的市场营销理念,运用科学合理的营销方法,制定的科学市场营销发展战略成为企业发展的必然需求。


鉴于新经济发展形势的变化,企业需要转变思维习惯,调整针对未来发展的长远规划目标,依靠恰当的市场营销手段,确保企业的经济收益。


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如何正确地认识市场营销?如何系统地规划市场营销?2021年5月14-16日,法国诺曼底企业家硕士学位班汪涛老师的《营销战略管理》课程如期而至,汪老师授课内容丰富,思想深刻,逻辑严密,学员们课后连连称赞!

一、导师简介

汪涛:武汉大学经济与管理学院副院长教授、博士生导师、武汉大学珞珈特聘教授、教育部青年长江学者。

湖北省高校人文社科重点研究基地“武汉大学组织营销研究中心”主任,兼任中国高等院校市场学研究会常务副会长兼学术委员会主任,《珞珈管理评论》主编。

二、课程要点

01、何为“市场营销战略”


现代营销学之父菲利普·科特勒将“市场营销战略”定义为——业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛原则,其内容主要由三部分构成:目标市场战略、营销组合和营销费用预算。

一般认为,市场营销战略(Marketing Strategy)是指企业在现代市场营销观念下,为实现其经营目标,对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位,使其连同产品战略组合在一起,被称为企业的基本经营战略,对保证企业总体战略实施起关键作用。

每个企业的关键任务都在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求,这也是市场营销观念的核心。


市场化以来,人们便开始折服于营销的魅力。一时间,营销成了万能的武器。但是眼花缭乱的方法、快速变化的环境也让我们无所适从。在这个变化的世界里,唯一不变的就是变化,当面临着太多的选择和不确定时,回归基本面也许体现出我们最大的智慧。


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02、如何正确地认识市场营销:营销观念


1.营销之“道”与“术”


(1)营销中的“道”。老子的《道德经》中讲:道可道非常道,名可名非常名。简单来说,“道”就是经营使命、企业理念、价值观等,我们称之为“企业的世界观”,也可以是企业运行中所产生的动人感人的故事经历,还可以是管理者与企业员工所形成的集体智慧而表现出的文化理念,如蒙牛“以消费者为中心,专注营养健康”,飞利浦的全球第一个主题“让我们做得更好”……

这些看上去虚无缥缈的东西,却被企业的全体员工、市场客户普遍接受和认同,是企业强大的生命力所在。


(2)营销中的“术”。而企业的战略选择和设计中所用的方法、手段、技能等都是“术”,我们称之为“企业的方法论”,如渠道销售、电子商务销售、中间商与代理商,渗入宣传标语、广告、宣传影视等作辅助,委托专业技术上门讲解或指导等等。


企业所选择的方法必须符合企业的价值观,遵守市场运行规律,在不确定的环境里少走盲路、错路、弯路,立于不败之地。


2.顾客导向的本质:价值


顾客的价值基本由购买、口碑、知识、交易,四大价值组成,其中交易价值又可以分为“对内”和“对外”。


菲利普·科特勒认为:在一定的约束条件下,顾客是最大价值的追求者。因此,市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。


根据“外生还是内生价值”以及“自我导向和他人导向的价值” 的划分,顾客价值可分为:功能价值、符号价值、体验价值。将顾客价值进行区分和不同优势的利用,更能事半功倍。


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03、科学规划市场营销:营销管理


1.营销中的STP战略


在现代市场营销理论中,S(市场细分)、 T(目标市场)、 P(市场定位)是构成公司营销战略的核心三要素,也称为“STP营销战略”。


企业通过对市场的调研和分析,确定产品与服务或营销组合方案,细分客户群体,并设计出所细分市场的蓝图。确定目标市场,选择性地进入一个或多个细分的市场领域。对目标市场进行科学定位,展现企业的特色、产品和服务的价值差异,让客户信赖。


通过经销商、细分市场情况发掘自身的竞争优势,实现资源利用的最优化,创造客户满意的最大化,实现经济效益的最高化。


2.营销中的4P理论


4P是“产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)”的简称。

首先,产品是一切的核心,企业不仅生产出合格的产品,质量力争达到技术一流、国际领先,必须满足客户的需求,适应市场才是核心策略。其次,合理定价,产品的价值决定价格,价格受供求关系影响上下波动,定价必须基于市场实际。


【科特勒观点】

如果围绕消费者营建、营造产品的工作重视不够,就导致本来应该花80%精力在“营”的工作上,而我们却花了很少的精力。我们用20%的精力打造产品,用80%的精力去销售。如果产品不过硬,只能想办法去推销,促销,强销,这样销售队伍的工作就非常累,而且竞争惨烈,付出非常大的代价。


要想在中国扭转这种营销的困难局面,其中一个就是在产品面市前的“营”上面多下功夫,在产品的设计理念、价值功能、消费洞察、消费者体验上反复改进,精益求精。乔布斯后期的苹果产品,80%的功夫用来做产品的构建,当产品生产出来,只需要花20%的精力销售,好不好销,消费者会不会来买,产品销量能够达到多少,基本心里有谱。


接着便是选择合适的渠道,对于不同产品,没有一成不变的渠道,也很难有一渠道通吃的做法,往往是用户群在哪,就去哪。最后,促销服务于客户,每个阶段针对性讲明白产品为用户解决的问题,营销者不仅是品牌代言人,还要把自己当成产品客服、导购和销售。


一个成功的企业,必须拥有一流的产品、优质的服务,是行业标准的参与者、制定者、践行者,致力于打造行业标杆形象。


3.营销中的价值链


美国的迈克尔·波特认为,每一个企业都是在设计、生产、销售、配送中进行过程有序集合,而企业的竞争优势则由人力资源、技术研发、采购后勤、生产销售服务进行的基本工作和辅助工作,简称为“价值链营销”。


企业必须科学地设计自身的价值链,与传统的SWOT战略分析相比,价值链战略应用更具实战性,有助于企业挖掘市场潜力,在竞争激烈的环境中发现机会,集中人、财、物向确定的目标市场投放,全方位的优化资源配置,以最小的成本创造最大的价值,提高整体运转效率和经济效益。


4.营销中的品牌打造


品牌是企业经营的核心成果,在经营活动中形成的价值,被广大客户接受和认可,品牌价值和产品价值构成了企业的核心价值;品牌标志和名称还是信息的载体,具有形象代言人的作用,进入顾客的心智,能彰显很多东西,如彰显你的身价、品味、学识、身份等,一切我们想让别人知道的个人信息都是可以通过我们对品牌的选择来表达和彰显;品牌能够帮助企业突破贸易壁垒,突出竞争优势,创造显著利润,是一种无形资产。


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04、结语


大学之大在大师,企业之强在强人。


优秀的管理者总是防患于未然,在不确定的事情上做好预案和部署,在企业的运营中制定有效的路线图,让整个经营活动有条不紊的进行下去;营销是一个双向价值的创造过程,即为客户创造价值,为企业创造效益;营销是一个发现问题、分析问题、解决问题的过程,在此过程中所产生的实践经验和创新成果,升华为理论成果,制定行业标准,树立标杆形象,去指导众多企业的成长,推动社会与经济的发展服务于人类。


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